Ценники, распродажи, скидки и прочие мерчандайзинговые приемы принесли известность и миллионы одному бездарному продавцу по имени Фрэнк Вулворт.
Чуть более века назад в магазинах не было ценников, представлять товар лицом, в том числе и озвучивать цену должен был продавец. Это не всегда оказывалось удачно с точки зрения продажи товара. Часто продавец и покупатель не могли понять друг друга, хоть и говорили на одном языке. Покупатель стеснялся поинтересоваться ценой и порой уходил без покупки, которую совершил бы, узнав цену. Успех продаж полностью зависел от продавца и его умения оценить платежеспособность покупателя и уговорить клиента на покупку. Появление ценника на товарах произвело целую революцию в торговле и принесло его изобретателю немалый капитал. Весь последующий век в Америке словом «Вулворт» обозначали определенный тип супермаркетов, и эта фамилия, ставшая нарицательной, являлась знаковым символом и узнаваемой приметой этого времени. Всего несколько лет назад почти в каждом городе США можно было найти магазин с такой надписью. Однако теперь имя человека, давшего миру ряд успешных мерчандайзинговых идей, осталось только в названиях некоторых супермаркетов в Англии и Австралии.
Фрэнк Вулворт родился в деревне, и первые 21 год его жизнь заключалась в обычных деревенских заботах. Устав от подобной жизни, Фрэнк сбежал в город Ланкастер, расположенный в штате Пенсильвания. У парня не было ни образования, ни профессии, и он смог устроится работать только продавцом в небольшой магазинчик. Да и там хозяин часто упрекал своего работника в отсутствии каких-либо профессиональных качеств. Фрэнку, молчаливо соглашавшемуся с мнением хозяина, оставалось только молчать и краснеть. Молодой человек совершенно терялся, когда покупатели обращались к нему с вопросами о цене и качеству товаров. Однажды от сильного стеснения с ним даже случился нервный припадок, едва не стоивший ему жизни.
В те времена продавцы были преисполнены сознанием собственной значимости. Чтобы взглянуть на любой товар покупатель должен был спросить у продавца позволения его рассмотреть и потрогать и только тогда продавец доставал товар с полки за его спиной. Вулворт никак не мог подстроиться под такой порядок и среди торговцев оказался изгоем. Фрэнк пытался компенсировать свое неумение общаться с покупателями и стал менять их выкладку на прилавках. Но хозяин не оценил стараний Фрэнка, считая их простым отлыниванием от работы.
Стремясь избавиться от бестолкового продавца, хозяин решил устроить Фрэнку испытание. Он предложил Вулворту торговать целый день в одиночку. Таким образом, стеснительному продавцу предстояло целый день самому зазывать покупателей, предлагать им товар, расхваливать его и торговаться. Разве мог тогда Фрэнк подумать, что коварная идея босса сделает из него миллионера и основателя нового направления в торговле под названием мерчандайзинг. В тот момент Вулворт, полумертвый от отчаяния, размышлял, как ему выкрутиться из создавшегося положения. Внезапно его осенило: к каждому товару надо прикрепить бумажку с указанием цены, до которой ему разрешено было торговаться. Более того, мелкие товары он свалил в одну кучу под надписью «все по пять центов». В свою идею Вулворт не верил и с ужасом ждал покупателей, которые, конечно, возмутятся хамством продавца, не желающего лично общаться с покупателями. Однако покупатели не только не оскорбились, но даже обрадовались. Информация о цене сделала их смелее и активнее. Масса залежавшегося товара была легко раскуплена за первый же день. Интуитивно Фрэнк Вулворт вывел тот принцип, по которому сегодня работают все супермаркеты, а именно: и цена, и сам товар должны быть одинаково доступны взгляду покупателя.
Идея ценника принесла Вулворту такой успех, что он ушел от хозяина и открыл свой собственный небольшой магазинчик в городе Ланкастере. На одном магазинчике Фрэнк решил не останавливаться. Следующий магазин Вулворта открылся в Филадельфии. Место для него было подобрано с умом: Фрэнк арендовал здание, учитывая любимый маршрут прогулок граждан. Новый магазин всего лишь за год принесла Фрэнку более миллиона долларов. Все товары в магазинах Вулворта лежали в свободном доступе для покупателя, их можно было посмотреть и потрогать, не обращаясь за разрешением к продавцу. Так начала зарождаться американская система самообслуживания. Одной из отличительных особенностей магазинов Вулворта было наличие большой группы товаров, стоящих по 5 центов. Из-за этого многие его магазины так и назывались – FiveCentMarket.
К 1886 году сеть Вулворта включала в себя уже семь «пятицентовых» магазинов. За последующие 9 лет их стало 28, а еще через пять лет – 59. По мере роста сети Вулворт все более улучшал методы продажи и обслуживания покупателей. Некоторые его стратегии полностью противоречили с тогдашним пониманием принципов торговли. Так, он выкладывал товар с указанием на нем цены. Еще с десяток лет это новшество не могло прижиться у других продавцов, которые не признавали за ценниками права на жизнь. Выкладку товаров Вулворт менял каждые две недели. Своим работникам Вулворт платил куда меньше, чем остальные хозяева магазинов. Однако при этом он не требовал от них какого-либо особого опыта, он охотно брал на работу неквалифицированных и неподготовленных работников. От продавцов в его магазинах не требовалось уговаривать покупателя приобрести товар. Они должны были упаковать покупку, улыбнуться и поблагодарить покупателя. Еще одним нововведением Вулворта стали регулярные дешевые распродажи, которые он устраивал, как только замечал, что спрос на какой-либо товар падает. Это было в новинку всем, поскольку раньше инициатором уменьшения цены на товар выступал только покупатель, уговаривая на это продавца. Специализацией Вулворта стали в основном мелочи, выигрыш получался за счет оборотов, получаемых на распродажах за 5 и 10 центов.
Уже никто не мог назвать Вулворта растяпой и неудачником. Фрэнк оказался в первых рядах среди тех, кто начал практиковать заключение договоров с поставщиками, не прибегая к услугам посредников. Особенно привлекало к нему поставщиков то, что он всегда платил наличными. При этом он умел договариваться с поставщиками о льготной цене, приобретая товар крупными оптовыми партиями. Однако Вулворт умел считать каждый цент. Он строго следил за экономным использованием дорогой оберточной бумаги, заставлял работников экономить свет и уголь для отопления.
Так стараниями Вулворта к 1900 году оборот компании составил 5 млн. долларов, а за последующие пять лет вырос втрое. В 1919 году его сеть можно было справедливо назвать «империей мелочей» - ведь она насчитывала более тысячи магазинов в Англии, США и Канаде. Состояние Фрэнка оценивалось в 65 млн. долларов. Постепенно торговая сеть Вулворта раскинулась по всему миру. Включались в нее не только «пятицентовые» магазинчики, но и большие супермаркеты, предложившие покупателю товарную наглядность, самостоятельность и доступные цены. Однако в конце 20 века империя Вулворта изжила себя, уступив место современным принципам выкладки товаров и организации торговых площадей.
