Для анализа отраслей и сложившихся конкурентных отношений на рынке обычно используют модель Майкла Портера. Она позволяет также выявить влияние на прибыль компании 5 факторов (5 сил конкуренции):
- Новые участники конкурентной борьбы;
- Уровень конкуренции;
- Появление на рынке продуктов-заменителей;
- Власть поставщиков;
- Власть покупателей.
Все эти факторы влияют на прибыль компании в отрасли.
В процессе анализа необходимо определить влияние 4 факторов на самый важный из них - конкуренцию внутри отрасли. В завершении, необходимо выявить зависимость компании от всех пяти сил. Благодаря этой модели компания имеет возможность определить свое конкурентное преимущество и наиболее вероятные проблемы, с которыми она может столкнуться в своей отрасли.
Теперь подробнее ознакомимся с каждой из пяти сил конкурентной борьбы.
1. Новые конкуренты.
Для каждого предприятия настоящим испытанием является появление новых конкурентов, которые могут переманить часть клиентов, сократить долю, занимаемую компанией на рынке, обострить конкурентную борьбу и т.д. Все это приводит к сокращению прибыли фирм. Новые компании чаще всего появляются в особо перспективных отраслях с высокой прибылью, повышенным спросом, малыми затратами при входе в отрасль, низкой степенью риска и т.д.
Новые компании, вступающие в неизвестную для себя отрасль, обычно сталкиваются с барьерами, которые создают сложности для новичков:
- Недоступность желаемого масштаба. Новым фирмам приходится экономить, так как массовое производство им не по карману.
- Затраты на дифференциацию. Для того чтобы занять выгодное положение на рынке, новым компаниям приходится проводить маркетинговые исследования и создавать уникальный товар.
- Прочие затраты. Обычно они включают в себя издержки на новое оборудование и дизайн, обучение персонала, маркетинг, новых поставщиков, техническую поддержку.
- Ценовые уступки, на которые приходится идти для установления хороших отношений с торговыми компаниями, когда фирма продает по ценам ниже конкурентных.
- Запатентованные Know-how. У всех опытных производителей, особенно технически сложных товаров, есть свои секреты, как минимизировать затраты и увеличить качество выпускаемой продукции.
- Государство может поставить в отдельных отраслях дополнительные барьеры на пути новых компаний за счет постановлений и законов. С той же вероятностью политика государства в отрасли может способствовать молодым компаниям с помощью субсидий.
2. Взаимозаменяемые продукты представляют собой товары, обладающие схожими характеристиками, которые одинаково удовлетворяют потребностям потребителей. При этом товары – заменители могут находиться в разных отраслях и конкурировать между собой.
3. Конкурентная борьба в отрасли.
Конкуренция может носить мягкий и жесткий характер в зависимости от ситуаций на рынке. Повышение конкурентной борьбы обуславливается:
- Выпускаемыми товарами и их однородностью;
- Низкой скоростью развития отрасли;
- Большим уровнем постоянных расходов;
- Увеличением масштабов производства;
- Высоким уровнем потерь при выходе из отрасли;
- Попытками одной компании захватить большую долю рынка. Это происходит при постепенном спаде спроса при высокой зрелости и насыщенности рынков.
Уменьшение конкуренции происходит в следующих случаях:
- Единственной целью для фирм является получение прибыли, а не борьба за потребителей и увеличение доли рынка;
- Потребители не могут сразу начать покупать аналогичные товары от новых компаний.
4. Власть продавцов
Поставщики могут оказывать огромное влияние на конкуренцию из-за некоторых факторов:
- Наличие крупных поставщиков;
- Отсутствие альтернативных источников поставок;
- Отношение поставщиков к отрасли поставок (главная или второстепенная). Очень важно, насколько важны поставляемые товары для компаний-покупателей;
- Способность к интеграции компании-покупателя и фирмы-поставщика.
5. Власть потребителей
По мнению Майкла Портера, покупатели - такие же конкуренты отрасли, как и другие компании. Только в этом случае конкуренция выражается по-другому:
- Оказание давления на компании с целью снижения цен;
- Вынужденное улучшение качества товаров из-за требований потребителей;
- Компании вынуждены постоянно улучшать качество обслуживания;
- Потребители могут повышать конкуренцию между фирмами за счет предпочтений одного товара другому из-за ряда характеристик – цены, качества и т.д.
Модель Майкла Портера используют в качестве базового способа, призванного помочь в анализе конкурентной способности компании и внутриотраслевой борьбы. Также такой способ анализа позволяет определять какая отрасль и насколько может быть привлекательна для исследуемой компании.
